Rédigé par Ziad Malas*
On a tendance à considérer que « bio », « responsable », « bas carbone » et « durable » vont de pair… ce n’est pas le cas et en pratique il vaut mieux identifier sa priorité.
Quels arguments pour communiquer de manière transparente?
La question de l’éthique dans les affaires est aussi ancienne que le commerce lui-même. Longtemps le comportement éthique nécessitait « seulement » d’être honnête sur ce qu’on vendait et de ne pas abuser de sa position de force avec les fournisseurs, les salariés et les clients (1). On parlerait aujourd’hui de transparence et de partage de la valeur.
Seulement voilà, aujourd’hui être éthique implique aussi d’avoir une offre qui se soucie des générations futures et qui est donc durable. Mais la notion de durabilité se décline sur de nombreuses dimensions. Elle peut être liée au climat à travers l’empreinte carbone, elle peut être liée à l’exploitation de ressources limitées telles que l’eau ou encore à l’effet sur la biodiversité. Et bien entendu, elle est souvent liée à la notion de « Responsabilité sociale de l’entreprise » qui à l’origine insistait sur la prise en comptes des parties prenantes de l’entreprise, i.e. les personnes directement affectées par l’activité de l’entreprise.
Choisir ses priorités pour agir
Tous les objectifs précédemment cités nécessitent d’être pris en compte. Mais dans la pratique, lorsqu’on lance une nouvelle activité, mieux vaut ne pas disperser ses ressources et aller par étapes, d’autant que ces objectifs peuvent conduire à des contradictions, du moins au début. Si on prend l’exemple de certaines cultures sous serre chauffées, s’engager dans l’agriculture biologique peut induire une plus grande empreinte carbone qu’une culture « conventionnelle » (2)(3). Dans d’autres cas, le choix d’un fournisseur « équitable » à l’étranger va s’opposer au choix d’une fournisseur local dont l’offre réduirait l’empreinte associée aux transports.
Outre les investissements pour avoir des processus de production vertueux, chaque objectif va pousser à l’obtention d’un label ou d’une certification différente, augmentant les coûts…. Aussi, selon le secteur d’activité et les valeurs de l’entrepreneur, il faudra choisir un (voire deux) objectif(s) prioritaire(s). Si par exemple, vous êtes dans le secteur des textiles en coton, la question de l’eau ou celle des conditions de travail dans les usines seront probablement plus pertinentes que celle de l’empreinte carbone (un T-shirt induit en moyenne moins de 6 kg de CO2). Aussi, l’effort pourra ici être d’abord mis sur le choix des fournisseurs plutôt que sur les modes de transport et les lieux de commercialisation.
Choisir ses priorités pour se différencier
Le choix des priorités importe aussi pour l’aspect commercial. On en revient ici à la notion de différenciation. Les consommateurs n’achètent pas en fonction d’un algorithme pondérant 36 critères…. Ils ont une idée du type de produits qu’ils veulent (légume, T-shirt, imprimante…) et une idée du principal critère de choix : le moins cher, le plus beau, le plus durable, etc… En la matière, même s’il y a de fortes chances qu’un consommateur mettant l’accent sur le côté « éco-friendly » mette aussi l’accent sur le côté social, d’une part ce n’est pas toujours vrai et d’autre part, la multiplication des allégations vertueuses risque de perdre le client, voire de le rendre sceptique. Il est donc préférable de ne mettre en avant qu’un seul critère quitte à indiquer en arrière-plan que le produit est aussi vertueux sur d’autre critères.
« Être utile » ou vouloir « faire de bonnes choses » n’est pas assez précis
Beaucoup d’entrepreneurs aujourd’hui n’ont plus pour priorité de gagner un maximum d’argent. Leur premier objectif est d’être utile à la société. Mais « être utile » ou vouloir « Faire de bonnes choses » n’est pas un objectif assez précis pour guider l’action de l’entrepreneur et se distinguer aux yeux du consommateur. Il faut donc faire un choix sur ses priorités.
(1) Malas, Z., Tahri, N., Fournier, C. Derrière la multiplication des concepts liés à la sustainability, des évolutions de priorités sociétales dans Kalika, M. et Chevalier, F., Recherches sur la Sustainabilty, Editions EMS, 2023, 55-70
(2) Smith, L.G., Kirk, G.J.D., Jones, P.J. et al. The greenhouse gas impacts of converting food production in England and Wales to organic methods. Nat Commun 10, 4641 (2019). https://doi.org/10.1038/s41467-019-12622-7
* Ziad Malas est Maître de Conférences à l’Université de Toulouse Paul Sabatier. Normalien, agrégé du second degré, il a obtenu sa thèse de Doctorat à l’Université Paris-Dauphine sous la direction du professeur Denis Guiot. Ses premières recherches se sont centrées sur l’effet du rapport à l’avenir sur les choix financiers des personnes âgées. Il explore aujourd’hui les modalités de prise en compte du long terme dans les choix de consommation.
Article rédigé par Ziad Malas – Licence CC BY 4.0
