Visioconférence: Project Market Fit et Entrepreneuriat Soutenable

Le contenu de cet article est issu de la visioconférence co-organisée le lundi 15 mai 2023 par merveillogie.com et Clément Guichard, Expert product discovery @Digilityx

Le product market fit c’est le processus qui permet au produit de rencontrer son marché.

On entend par marché « une population nombreuse qui ne trouve pas de solution à une problématique qu’elle se pose, soit parce qu’elle n’a pas trouvé de solution à la question qu’elle se pose, soit parce qu’elle n’a pas trouvé d’alternatives ».

A défaut d’une population nombreuse, le marché doit être constitué de profils ayant suffisamment de capacité financière pour que les investissements de l’entreprise puissent être rentabilisés.

Une cible exprime des attentes ou formule un problème, on propose une solution dont les caractéristiques, les fonctionnalités, le prix, l’expérience utilisateur répondent parfaitement aux besoins non adressés.

L’expérience utilisateur revêt tout particulièrement : la facilité d’utilisation (dimension produit sous l’angle du mix), l’expérience d’achat, le lieu d’achat (dimension distribution sous l’angle du mix) de manière à ce que l’ensemble de ces dimensions permettent à l’utilisateur de prendre connaissance de la solution et d’en tirer une expérience agréable. Pour que la solution soit viable à moyen-long terme, le prix (dimension sous l’angle du mix) doit être compatible avec le consentement à payer d’une large cible.

Il est indispensable de considérer le contexte macroéconomique, telle que la tendance inflationniste et donc la réduction des capacités des potentiels acheteurs.

Les entreprises, n’étant pas des entités à but non lucratif, sont largement orientées vers une tendance ROIste (elles cherchent à obtenir un bon retour sur investissement selon l’expression consacrée : Return on Investment ou Retour sur Investissement).

Deux options s’offrent en effet à l’entreprise, elle peut soit proposer une valeur additionnelle, soit chercher à mettre en place des actions de réduction de coûts sur des dimensions de l’offre peu valorisable (donc perçue par l’utilisateur comme ne délivrant pas (suffisamment) de valeur).

L’entreprise doit donc s’interroger sur la véritable plus-value relative aux ajouts de fonctionnalités. Notons qu’un effet de couches peut être contre-productif. Plus l’offre revêt de fonctionnalités, plus la proposition de valeur est floutée, gommée. 

Aujourd’hui, il est conseillé de développer des offres sans effets de couches dans la logique du minimal viable product (1), de rester simple et de chercher à répondre de manière optimale à un besoin.

Si en tant qu’entrepreneur, vous avez des bribes de solution, il ne faut pas se reposer sur son intuition. Au contraire, il faut rapidement vérifier auprès de la cible que la solution répond effectivement au besoin non adressé.

En outre, il est important de faire preuve d’honnêteté intellectuelle, c’est-à-dire d’accepter la critique et de mettre en place des actions de pivotement. Analyser « pourquoi ça n’a pas marché ? » permet d’emprunter le bon chemin. En cas d’échec, et même si l’expérience est empreinte d’un fort investissement émotionnel au-delà de l’investissement financier, il faut le considérer comme une manière d’acquérir de l’expérience.

Les pivots ont vocation à faire évoluer l’offre originelle afin qu’elle réponde correctement aux attentes. L’approche par itération est une bonne manière de prendre des décisions en ce sens.

En premier lieu, il faut essayer de détecter des signes avant-coureurs, même si la formule magique n’existe pas !

Se poser plusieurs questions et les tester. Si les retours sont positifs, ce n’est pas suffisant !

En cas d’offre déjà existante :  il faut que la cible soit prête à abandonner sa marque habituelle et à adopter votre solution (brand switching).

En cas d’offre totalement nouvelle : il faut faire un test de produit quitte à monter une offre sans que celle-ci soit existante au moment du test.

Dans les deux cas, on vérifie l’engagement : la perception effective par la cible des éléments différenciants, l’intention de recommander l’offre, l’intention de souscrire à un abonnement (abonnement à une newsletter pour se tenir au courant de l’offre par exemple) ou un abonnement à un compte réseau social. Cela est possible avec une fausse landing page pour des offres non encore développées. Dans ce cas, on teste la capacité de la cible à se projeter.

Un test positif, c’est un minimum de personnes qui sont prêtes à s’engager (un groupe de 100 personnes peut être un bon taux de conversion) mais attention ce n’est pas suffisant. Car si votre offre ne présente pas suffisamment de barrières à l’entrée (c’est-à-dire qu’elle est facilement imitable), vous avez le risque que les concurrents effectuent eux-mêmes un pivot pour répondre de manière cohérente aux besoins non adressés en améliorant leurs propres offres.

Pour passer ce pallier, il ne faut pas hésiter à co-construire l’offre avec les utilisateurs et à activer rapidement le mode « amélioration continue ». En mobilisant une communauté (constituée lors de la première étape de la méthode Product Market Fit), vous pourrez bénéficier des recommandations de promoteurs, influenceurs. C’est intéressant car ces recommandations sont gratuites. Si certains utilisateurs n’adhérent pas totalement, prendre en compte leur point de vue permet de les « retourner » et d’en faire les meilleurs promoteurs de votre offre.

La méthode Product Market Fit, c’est une approche d’avancement de projet petits pas par petits pas, où l’entrepreneur procède par étapes.

A la première étape, on teste le recrutement de la cible, à partir de la deuxième étape et les suivantes, on procède à une vérification de la fidélisation et le taux de recommandation qui permet le recrutement de nouveaux utilisateurs.

Cette méthode permet de lancer rapidement un projet sans passer par une seule et unique phase d’analyse longue, fastidieuse et coûteuse. Elle incite également à parler rapidement de son idée, afin de générer un maximum de feedback utilisateurs.

En fait, le processus ne s’arrête jamais, car la méthode incite à une amélioration continue.

Savoir collecter de la donnée qualitative, en mobilisant une méthode d’entretien d’une durée d’environ 1 heure avec des profils appartenant à la cible. L’entretien peut commencer par le scénario générique : « Racontez moi quand… » en laissant le répondant parler et développer son expérience utilisateur. Laisser libre cours à la logique du répondant permet de collecter des données précieuses qui permettront d’opérer le premier pivot.

Savoir également collecter de la donnée quantitative, en mobilisant notamment les outils digitaux (analytics) pour détecter les profils réels d’utilisateurs (l’abonnement à la newsletter, permet notamment d’en savoir un peu plus sur l’utilisateur) et tester également l’engagement (est-ce que l’utilisateur revient régulièrement sur le site internet (possible si il se connecte avec son compte client), est-ce qu’il commente des posts sur les réseaux sociaux ? est-ce qu’il recommande le compte à son entourage ? etc.).

Les vanity metrics ! Si tous les utilisateurs disent que c’est génial, on n’obtient pas les indices permettant l’adaptation de l’offre aux besoins non adressés. Il faut donc accepter la critique et savoir l’analyser pour résoudre les difficultés et finalement retourner le détracteur en promoteur !

L’intérêt de la méthode Product Market Fit permet d’optimiser les chances de lancer une offre soutenable qui sera réellement perçue par le consommateur comme délivrant de la valeur.

Lancer une offre éthique et responsable nécessite des coûts de production qui sont parfois (mais pas exclusivement) plus élevés car les fonctionnalités de l’offre ne sont pas toujours compatibles avec les normes du secteur. A priori si les fonctionnalités sont hors des sentiers battus, cela ne permet pas d’emblée de faire des économies d’échelles. De même, le sourcing de certaines matières est plus coûteux que des matières abondamment utilisées (qui sont d’ailleurs très souvent polluantes).

Partir sur une logique d’offre qui s’adresse aux besoins réellement exprimés en évitant le piège de l’effet de couche permet d’investir les efforts sur des fonctionnalités qui améliorent l’expérience utilisateur ainsi que sa perception. Cela permet en outre d’adresser une valeur simple répondant parfaitement à un besoin.

Connaître les attentes utilisateurs est indispensable. Dans cette optique plusieurs informations sont essentielles, comme par exemple le fait que les consommateurs éco-conscients sont prêts à payer plus cher pour une offre éthique mais attention dans la limite de 10% par rapport au prix moyen de la catégorie de produit (Kantar Panel) ou encore le fait que le consommateur préfère dans certains cas louer ou emprunter une offre plutôt que de l’acquérir (Baromètre Greenflex). La première étape consistant à collecter des données qualitatives auprès du cœur de cible des consommateurs éco-conscients permet donc d’ajuster le mix de l’offre (fonctionnalités, expérience utilisateur, prix, lieu de distribution à privilégier et la manière de faire connaître l’offre). Les étapes suivantes consistent à mesurer l’engagement tout en s’assurant qu’une cible non envisagée de prime abord n’est pas oubliée (ce qui pourrait constituer une menace d’entrée de nouvel entrant ou le risque de ne pas réaliser un ROI optimisé).

En parallèle effectuer une veille du macro-environnement permet de se tenir au courant des potentiels changement de règlementation. Si votre offre anticipe ce risque, elle aura donc davantage de chance de jouir d’un avantage concurrentiel.

En bref, être un entrepreneur valeureux ne signifie pas que l’on est tenu de se couper des opportunités offertes par les méthodes de test. D’autant plus que la méthode du Product Market Fit prône avant tout une avancée petits pas par petits pas tout en valorisant une démarche d’ambition mesurée. On limite ainsi la casse notamment découlant d’un biais de subjectivité inévitable quand on est émotionnellement et financièrement très investi dans un projet !

(1) Pour en savoir plus sur le minimal viable product, un article disponible ici peut vous aider à y voir plus clair.